Lady Gaga kann að líða vel í kjól úr kjöti, en milljónum Bandaríkjamanna líkar ekki við að klæðast – og borða – dýraafurðir. „Fjöldi grænmetisæta í Bandaríkjunum hefur næstum tvöfaldast síðan við byrjuðum að sjá það árið 1994“ og er nú um 7 milljónir, eða 3% fullorðinna íbúa, segir John Cunningham, neyslurannsóknarstjóri hjá Vegetarian Resource Group. „En sem hluti af grænmetisæta íbúa fjölgar veganunum verulega hraðar. Vegan - sem forðast mjólkurvörur auk kjöts og sjávarfangs - eru næstum þriðjungur allra grænmetisæta.
Þeirra á meðal eru stórkaupmaðurinn Russell Simmons, spjallþáttastjórnandinn Ellen DeGeneres, leikarinn Woody Harrelson og meira að segja hnefaleikakappinn Mike Tyson, sem eitt sinn beit af sér eyrað af spendýri sem reyndist vera mannlegt. „Í hvert skipti sem frægt fólk gerir eitthvað óhefðbundið fær það mikið umtal. Þetta eykur meðvitund fólks um hvað veganismi er og hvað það þýðir,“ segir Stephanie Redcross, framkvæmdastjóri Vegan Mainstream, markaðsfyrirtækis í San Diego sem miðar að vegan- og grænmetisætasamfélaginu.
Þótt orðstírsáhrif geti vakið upphaflegan áhuga á veganisma, þarf einstaklingur að taka á sig nokkuð alvarlegar skuldbindingar þegar hann fer yfir í þennan lífsstíl.
„Ákvörðunin um að fara í vegan og halda sig við þann lífsstíl er nokkuð grundvallaratriði í trú einstaklingsins,“ segir Cunningham. Sumir gera það af áhyggjum um velferð dýra og plánetunnar, aðrir eru dregnir að heilsufarslegum ávinningi: Veganismi dregur úr hættu á hjartasjúkdómum, sykursýki af tegund 2 og offitu, sem og hættu á krabbameini, samkvæmt skýrslu frá 2009 af American Dietetic Association. Af þessum ástæðum telja Cunningham og fleiri að þetta sé ekki bara tískubylgja.
Nýjar bragðtegundir
Hversu lengi einstaklingur er vegan fer eftir því hversu vel hann borðar. Gerðu þér grein fyrir því að það eru góðir kostir fyrir kjöt sem "hefur ekkert með ásatrú og skort að gera," segir Bob Burke, forstöðumaður náttúruvöruráðgjafar í Andover, Massachusetts.
Framleiðendur tóku að sér þetta erfiða verkefni til að gera það mögulegt. Vegan heimurinn er ekki lengur takmarkaður við brún hrísgrjón, grænt grænmeti og falsa kjúkling; Fyrirtæki og vörumerki eins og Petaluma, Amy's Kitchen í Kaliforníu og Turners Falls, Lightlife í Massachusetts hafa búið til vegan burritos, „pylsur“ og pizzur í nokkur ár. Nýlega hafa „ostar“ sem ekki eru mjólkurvörur frá Daya, Vancouver og Chicago sprungið á veganmarkaðnum - þeir bragðast algjört ostabragð og bráðna eins og alvöru ostur. Western Natural Foods Show í ár sýndi kókosfrysta eftirrétti, hampimjólk og jógúrt, kínóahamborgara og sojasmokkfisk.
Redcross telur að vegan kræsingar séu ekki langt að baki þeim sem ekki eru vegan, hún bendir á að veitingastaðir með hágæða vegan mat séu nú þegar vinsælir í mörgum stórborgum. „Að vera vegan bara vegna þess að vera vegan er hugmynd sem fáir vilja,“ bætir Burke við. „Fyrir restina eru bragð, ferskleiki og gæði hráefnisins mikilvæg.“ Jafnvel matur sem upphaflega var ekki vegan hefur haldið áfram. Burke segir: „Það er mikil viðbrögð og meðvitund um þetta mál. Ef fyrirtæki geta tekið eitt innihaldsefni [úr vöru sinni] og gert það vegan í stað þess að vera náttúrulegt, þá gera þau það“ til að fæla ekki heilan hluta hugsanlegra kaupenda frá.
Söluaðferðir
Sum fyrirtæki eru hins vegar hikandi við að kalla vörur sínar vegan, jafnvel þótt ekki þurfi mikið til. „Það getur fælt í burtu (aðal)kaupendur sem hugsa: „Frábært! Það mun örugglega bragðast eins og pappa!“ segir Rauði krossinn. Framleiðendur vita að raunverulega háðir kaupendur munu skoða næringarmerki fyrir falin dýraefni eins og kasein eða gelatín, þess vegna merkja sumir vöruna sem vegan-vingjarnlega á bakhlið pakkans, segir Burke.
En Redcross segir að það séu ekki bara vegan sem kaupa þessa matvæli: þeir eru líka vinsælir meðal ofnæmissjúklinga, þar sem vinir þeirra og fjölskylda vilja deila máltíðum með ástvinum sínum sem hafa takmarkanir á mat. Þannig að seljendur náttúrumatar geta hjálpað minna fróðum kaupendum að finna hvaða vörur eru vegan.
„Prófaðu þessar vörur svo að þeir sem ekki eru vegan geti séð að þetta er raunverulegur valkostur. Dreifðu þeim á götunni,“ segir Rauði krossinn. Burke stingur upp á því að setja veggspjöld í hillur verslana sem fjalla um áhugaverðar vegan vörur, auk þess að undirstrika þau í fréttabréfum. „Segðu: „Við erum með frábæra uppskrift að vegan lasagna“ eða öðrum mat sem venjulega er gerður með mjólk eða kjöti.
Seljendur þurfa líka að skilja að þótt margir fari í vegan af heilsufarsástæðum getur verið erfitt að hætta við matarvenjur. „Snarl og eftirréttir eru það sem vegansamfélagið saknar mest,“ segir Cunningham. Ef þú býður upp á vegan valkosti þeirra færðu gott viðhorf og tryggð viðskiptavina. „Veganistar eru mjög ástríðufullir um eftirrétti,“ bætir Cunningham við. Kannski kominn tími á mjólkurlausan bollakökukjól, Gaga?