Sífellt fleiri í fyrsta heims löndum eru að verða flexitarians, það er að segja fólk sem borðar enn kjöt (og er því ekki grænmetisæta), en reynir að takmarka neyslu sína og leitar á virkan hátt að nýjum grænmetisréttum.
Til að bregðast við þessari þróun heldur fjöldi grænmetisæta og grænmetisæta veitingastaða áfram að aukast. Grænmetisætur fá betri þjónustu en áður. Með uppgangi flexitarians eru veitingastaðir að auka grænmetisframboð sitt.
„Sögulega séð hafa matreiðslumenn verið minna en áhugasamir um grænmetisætur, en það er að breytast,“ sagði matreiðslumaðurinn Oliver Peyton í London. „Ungir kokkar eru sérstaklega meðvitaðir um þörfina fyrir grænmetisfæði. Sífellt fleiri velja grænmetisfæði þessa dagana og það er mitt hlutverk að þjóna þeim.“ Að ýta undir þessa þróun eru heilsufarsáhyggjur, sem og umhverfisspjöllin sem kjöt- og mjólkuriðnaðurinn veldur, og frægt fólk talar mikið um það.
Peyton og fjöldi annarra matreiðslumanna hafa gengið til liðs við herferð Sir Paul McCartneys „Meat Free Monday“ til að hvetja fleira fólk til að draga úr kjöti í viðleitni til að hægja á hlýnun jarðar. Í nýlegri skýrslu Sameinuðu þjóðanna kemur fram að búfjáriðnaðurinn stuðli meira að hlýnun jarðar en allir flutningsmátar til samans.
Annar matreiðslumaður í London, Andrew Darju, sagði að flestir viðskiptavinir á grænmetisveitingastað sínum Vanilla Black væru kjötætur í leit að nýjum matartegundum. Og það eru ekki bara veitingastaðir sem fylgjast með aukinni eftirspurn eftir grænmetisfæði. Kjötvörumarkaðurinn seldi 739 milljónir punda (1,3 milljarða dollara) árið 2008, sem er aukning um 2003 prósent frá 20.
Samkvæmt markaðsrannsóknum frá Mintel hópnum mun þessi þróun halda áfram. Eins og margar grænmetisætur eru sumir Flexitarians einnig hvattir til að þjást dýra sem notuð eru til matar, og frægt fólk styður einnig að forðast kjöt af þessum sökum. Sem dæmi má nefna að barnabarn byltingarmannsins Che Guevara gekk nýlega til liðs við grænmetisfjölmiðlaherferðina People for the Ethical Treatment of Animals.